2024年“双十一”期间，老牌头部主播重回带货榜单前列，数据显示，李佳琦Austin、辛巴、交个朋友、胡可等直播间销售额均在短时间内破亿。直播带货因其即时性、互动性等特点，已成为网络购物的重要途径，MCN机构就是其中的关键齿轮。收益总是与风险相伴，接连发生的主播翻车事件不断为MCN机构敲响警钟，建立健全直播带货法律风险防控机制刻不容缓。
01 供应商风险控制措施
选择优质供应商建立稳定合作关系，打造供应链能力，对于MCN机构的意义日趋重大。MCN机构应当严格筛选供应商，选择商业信誉好、履约能力强的企业合作，避免合作中断、回款困难等风险。此外，MCN机构与供应商之间因合同约定不明确而导致的纠纷日益增加，主要争议点集中在业绩标准、投流预算及负担、佣金结算、违约责任、知识产权归属等方面。笔者建议，与供应商的合作应重点考虑以下几点：
1. 建立合作关系前应当对供应商进行调查，包括经营资质、产品资质、涉诉情况等，对于不具备销售资格、经销授权等经营资质问题，或曾有虚假宣传、产品质量、拖欠款项等商业诚信问题，抑或发生大量投诉或诉讼的供应商，MCN机构应当重新评估合作的可行性。
2. 对业务合同进行设计并完善，在合作内容合法合规的基础上，明确双方权利义务、服务要求、产品标准、售后服务、费用结算、违约责任等核心内容，确保直播带货的合同履行及纠纷解决均有据可依。
02 产品风险控制措施
根据《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》[1]（以下简称《指导意见》）以及《北京市直播带货合规指引》[2]（以下简称《合规指引》）的规定，直播带货直播间运营者应对营销的商品进行查验，不得通过直播提供或宣传法律法规禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务，如假冒伪劣低质产品、博彩商品及服务、医药及医疗器械、烟草及其他侵犯他人合法权利的产品或服务。抖音等各大电商平台也纷纷就此制定管理规则、负面清单等，对平台直播销售的产品品类进行规范。
在直播带货选品阶段，MCN机构如果未能把控产品质量并核验产品资质、产品类别等，则可能会导致产品下架或召回、消费者投诉索赔、权利人诉讼维权等风险，进而面临民事赔偿、行政处罚等法律责任。因此，MCN机构在选品时应严格核实产品的如下信息：
1. 产品质量信息：MCN机构应当要求供应商提供产品的出厂日期、产地信息、原料构成、类别信息、质量认证信息等，以确保产品质量合格且属于允许网络销售品类，避免发生货不对板等问题。
2. 产品备案或许可信息：对于直播带货销售的特殊品类产品、进口产品等，MCN机构在直播销售之前应当向供应商核实确认该等产品是否已经获得有关部门的备案或许可，是否已经获得经销权，是否已经完成进口检疫及报关等手续，确认产品处于可合法销售状态。
3. 知识产权信息：MCN机构应当核验供应商产品的商标、包装物料的权利来源及授权链条是否完整，要求供应商提供如商标注册证书、许可使用协议等文件，避免因权利瑕疵导致维权纠纷。
03 直播风险控制措施
网络直播是直播带货的最核心环节，也是MCN机构风险最集中的环节。在直播过程中，MCN机构可能面临以下法律风险：
1. 广告及内容法律风险：2021年某知名MCN机构因旗下主播在直播推广“初普 stop vx 美容仪”过程中使用“相当于打了一次热玛吉”等引人误解的商业宣传，被处罚30万元；执法机关认为两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异，当事人在无任何依据的情况下，将两者进行对比，足以对消费者造成误导[3]。
根据《指导意见》《合规指引》《网络信息内容生态治理规定》[4]的规定，以及《广告法》《反不正当竞争法》等相关规定，直播带货中对于产品的宣传介绍，不得包含虚假宣传、误导性宣传，以及拉踩贬低、敏感红线内容。因此，MCN机构在直播前应当根据产品特点对宣传文案、直播脚本文案等进行审查调整，避免发生直播禁言、约谈整改、行政处罚等风险。
2. 价格法律风险：2024年“双十一”促销大幕开启前，抖音电商发布《创作者【价格违规-虚构被比较价】实施细则》[5]，以遏制直播带货过程中的虚假比价行为。然而，近日《中国消费者报》有关知名主播直播间“虚假破价”的新闻[6]，再次引发公众对于直播间价格误导行为的关注。
根据《指导意见》的规定，网络直播营销应当严格遵守《价格法》的相关规定，不得存在哄抬价格、价格歧视、虚假降价、虚假折扣等价格手段误导诱惑消费者。尤其在双十一各类促销及补贴活动期间，MCN机构应当使直播间宣传价格与最终下单成交价格保持一致，避免被认定为价格欺诈，引发消费者投诉。
3. 主播法律风险：主播在直播带货中扮演着至关重要的角色，通过其个人魅力、产品知识以及生动讲解，能够迅速吸引用户的注意力，刺激用户购买商品，实现交易转化。然而，当前主播群体文化素质水平及自我约束能力参差不齐，在实时直播中虽有脚本文案及场控的指引，但主播言行仍存在不可控性，临场发挥、脱口而出或习惯性用语等情况不可避免，更有甚者为了博取流量故意在直播过程中展示低俗、不当的言行。为此，MCN机构应当在直播前向主播明确着装、用语及行为规则，对主播定期进行培训，通过新闻案例分析、规范规则解读等方式，加强主播的行为规范意识及风险防控意识。
此外，MCN机构在签约主播时，除考虑其粉丝数据及带货能力外，还应当对其年龄信息进行核实，如签约未成年人必须取得监护人同意。2023年上海市宝山区检察院在侦办案件过程中发现某网络直播平台的主播是16岁的未成年人，且所属公司在没有取得其监护人同意的情况下，用成年人身份为其注册直播账号用于日常网络直播服务，检察院遂向该公司发出检察建议[7]。根据《网络直播营销管理办法（试行）》[8]《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》[9]《指导意见》《合规指引》等相关规定，未成年人从事主播工作受到严格控制，为16至18周岁的未成年人提供网络主播服务应当征得其监护人同意。目前各大网络直播平台均禁止未成年人开通直播权限，并通过实名认证环节实施管控。
04 结语
直播带货是MCN机构的重要业务板块，同时也潜伏了诸多的法律问题。为保障直播带货业务的可持续发展，MCN机构应当建立健全从选品、直播直至售后监管的全流程法律风险管理体系，确保该业务合法合规地开展。
【参考案例】
[1]《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（四）规范商品或服务营销范围。商品经营者通过网络直播销售商品或提供服务，应遵守相关法律法规，建立并执行商品进货检查验收制度。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。
[2]《北京市直播带货合规指引》第七条 直播带货平台经营者应当建立直播带货信息检查巡查制度。发现直播带货直播间运营者存在违反相关法律、法规、规章的，应当及时向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告，并采取必要处置措施。
[3]参见上海市长宁区市场监督管理局行政处罚决定书，沪市监长处〔2021〕052021000013号。
[4]《网络信息内容生态治理规定》第六条 网络信息内容生产者不得制作、复制、发布含有下列内容的违法信息：（一）反对宪法所确定的基本原则的······（十）侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益的；（十一）法律、行政法规禁止的其他内容。
[5]抖音电商学习中心，《创作者【价格违规-虚构被比较价】实施细则》
https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/aHjS37Ewp3aW
[6] 桑雪骐. 记者蹲守“刘媛媛直播间”！“虚假破价”查实[EB/OL]. 微信公众号“中国消费者报”, 2024-10-17.
https://mp.weixin.qq.com/s/SBAFfrJ9vinfS11H66UYjg
[7] 未成年人直播乱象如何“破”？[EB/OL]. 微信公众号“上海检察”, 2024-08-19.
https://mp.weixin.qq.com/s/YvA2RDQHJhHR-8HDSjFZsQ
[8]《网络直播营销管理办法（试行）》第十七条 直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。
[9]《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》2. 严控未成年人从事主播。网站平台应加强主播账号注册审核管理，不得为未满16周岁的未成年人提供网络主播服务，为16至18周岁的未成年人提供网络主播服务的，应当征得监护人同意。对利用所谓“网红儿童”直播谋利的行为加强日常监管，发现违规账号从严采取处置措施，并追究相关网站平台责任。
