双节将至，一大批购物节和商家促销活动向辛勤工作了一年的人们涌来。与此同时，艺人们的广告代言活动也如火如荼地进行着：从杨幂、杨紫等大女主顶流到于适、王星越等新锐演员，各种各样的品牌大使/代言人/合伙伙伴充斥着社交媒体和周边灯箱。在闪亮的霓虹灯背后，其实艺人代言也有一些绝对不能逾越的“雷区”和“红线”，下面笔者就为大家简要介绍一二。
01不得代言保健食品
在娱乐行业内，艺人不能给保健食品做代言，以及不能给宣称有保健功效的食品做代言，应该是一个“基本常识”了。
所谓“保健食品”，是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。比如市面上一些维生素C含片、鱼油软胶囊等就属于保健食品的范畴。
细心的人可能会发现，这些保健食品的包装都比较朴素，并没有使用艺人形象/姓名进行宣传。这是由于，保健食品是需要使用者直接入口的产品，对不特定人群的生命健康安全具有重大影响，所以我国法律对其相关广告活动的规制格外严格。《中华人民共和国广告法》（《广告法》）第十八条对保健食品类广告有作出相关规定：
而艺人违反该规定的后果也是非常严重的。《广告法》第六十二条规定，广告代言人在保健食品广告中作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
但是实践中，也会出现一些由于商务对接不到位、风险防范意识不足导致的广告违法行为发生。比如在去年12月，影视演员潘某就因违法代言广告行为，被市场监管部门罚款25.7万余元，当时也霸占了各大媒体的头条。
2021年3月，潘某接受委托，拍摄了日加满牌日加满饮品（绿瓶装，属保健食品，批准文号：国食健字G20041476）的60秒视频和3张平面精修图片，用于商业推广。潘某在视频中手持日加满饮品并说道：“我需要巨大的能量，加满身心。缓解疲劳，增强免疫力，日加满随时为我补充能量”，同时视频中显著标明“日加满品牌挚友潘某”；而3张图片分别为潘某手持日加满饮品作饮用状特写的站姿、坐姿照，并显著标明“潘某”姓名。后广告主上海东铪商贸有限公司为宣传、推广上述饮品，先后在抖音、微博、小红书、微信公众号发布了前述视频/图片，且均未标明“本品不能代替药物”。最终，潘某被上海市监局没收违法所得25.7万余元并罚款25.7万余元。
其实当次事件中潘某被罚不仅仅是因为其代言了保健食品，还有广告主未标明“本品不能代替药物”的锅，但是最终还是艺人方损失更惨烈：潘某多年来作为“潜心戏剧、不炒作、实力派男演员”的口碑大打折扣，引起了不小的舆情危机。
02广告代言中不得使用医疗用语
除了预先制作的广告物料，艺人和/或主播在直播带货中也需要注意广告合规的问题。从顶流艺人、十亿级别的大主播到刚入行的小主播，或多或少都存在这个困扰。如果不认真审核商家的脚本，或者自己信口随意推介产品，都有可能导致广告违规。
比如，有些疾病治疗功能或者医疗用语，听起来可以吸引顾客买买买，但却不是所有产品都能随意使用的，《广告法》第十七条、第五十八条对此做出了规定：
2021年底，正红极一时的大主播薇娅刚因为税务问题淡出人们视线，2022年中，其丈夫实控的公司也被爆出广告合规问题。
根据行政处罚信息显示，薇娅丈夫作为实际控制人的谦寻（杭州）文化传媒有限公司在直播间中安排主播对普通食品“某清幽菌固体饮料”使用了“胃不舒服，消化不好，容易拉肚子的，肠道不是很通畅的，菌群失衡的，家里人或另一半都可以入手”“养护预防，养护肠胃”“含抗幽门螺旋杆菌的活菌专利”“助于抗幽门螺旋杆菌”“预防幽门螺旋杆菌”“修复肠道屏障”“改善口腔问题”“腹泻便秘都可以调”等语言内容进行推介。
最终，杭州市高新区（滨江）市场监督管理局认为，该公司不但使用了医疗用语，还涉及治疗幽门螺旋杆菌这些药品才能宣称的功能，违反了前述法律规定，故对其罚款19万元。
03谨慎代言宠物饲料
除了《广告法》所明令禁止的产品和服务，有一些处于法律“边缘”的产品，比如宠物饲料等，艺人团队也应当谨慎评估。
比如，去年就有品牌方因为聘用某知名男艺人陈某作为猫粮的代言人而被罚款96万元。虽然该项罚款并没有落实在艺人头上，但是也引起了不小的舆论风波。
《广告法》第二十一条禁止饲料广告中使用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义作推荐。这乍一看并没有禁止邀请“广告代言人”，但是还忽略了一个根本问题。
根据《广告法》第三十八条，艺人做广告是要使用相关产品或者服务的。而如果艺人使用了该产品，那么严格来讲就必然会成为“用户”，从而落入第二十一条的规制范畴之中。
在前述事件中，市场监督局同样认为，陈某使用并代言“帕特”产品的行为符合以用户的名义或者形象作推荐证明，陈某系以明星身份为品牌方产品作推荐和证明的用户，故品牌方邀请陈某使用并代言其产品的行为违反了《广告法》第二十一条规定，属违法行为。
之前业内可能存在的操作是，品牌方聘请了艺人作为代言人，但是不以“用户”的名义宣传。但是经过猫粮处罚事件，这种做法也岌岌可危。所以从合规的角度看，品牌方最好是不要再聘请艺人，或者是“人”为宠物饲料代言了。同时，艺人团队在接洽商务时也应该对类似产品谨慎评估，不要因为一时的高额代言费而忽略原则性问题，这样才能最大程度上的减少艺人代言的风险。
04结语
近年来，随着明星广告代言活动政策法规的不断收紧，艺人团队对于广告合规问题也应当给予更多重视。通过上述案例可以看出，无论代言费金额多少，艺人团队都应该做好合规和背调工作，否则届时引起的舆情问题会比缴纳罚款更难处理。对此我们建议，广告合规审查工作应当包括三大基本原则：（1）评估拟代言产品/服务是否属于法律禁止的“负面清单”；（2）进行具体广告内容相关审查；（3）艺人要实际使用商品或接受服务。当然，具体操作要点本所也会在后续文章中进行详细介绍，欢迎各位持续关注。
