2021年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》正式取代了实施30余年的《化妆品卫生监管条例》，意味着我国对化妆品行业正式进入“强监管”时代。随着《化妆品注册备案管理办法》《化妆品生产经营监督管理办法》等配套法规的陆续出台，我国化妆品监管逐步形成了原料供应、生产、注册备案、上市、销售及上市后监督的全流程监管体系。
本文聚焦化妆品功效宣传，梳理分析企业上市销售化妆品时需履行的功效宣传程序、功效宣称依据以及上海地区典型处罚案例中的违法情形，为行业企业纾解困境提出合规建议。
01、化妆品功效宣称必要程序
《化妆品分类规则和分类目录》中明确列举，化妆品可以宣称的功效包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛共26种现有功效以及其他新功效。
（一）功效宣传评价
化妆品功效宣称评价，是指通过文献资料调研、研究数据分析或者化妆品功效宣称评价试验等手段，对化妆品在正常使用条件下的功效宣称内容进行科学测试和合理评价，并作出相应评价结论的过程。
根据《化妆品监督管理条例》《化妆品功效宣称评价规范》等相关规定，化妆品注册人、备案人对化妆品的质量安全和功效宣称负责。化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。《化妆品功效宣称评价规范》中还明确了化妆品注册人、备案人可以自行或者委托具备相应能力的评价机构，按照《化妆品功效宣称评价规范》附件1《化妆品功效宣称评价项目要求》，开展化妆品功效宣称评价。需要注意的是，功效宣称为祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养或修护的，必须进行人体功效评价试验方可宣称该等功效。
此外，并非所有化妆品均需要进行功效宣称评价。对上市化妆品中占大多数的能够通过视觉、嗅觉等感官直接识别的（如清洁、卸妆、美容修饰、芳香、爽身、染发、烫发、发色护理、脱毛、除臭和辅助剃须剃毛或通过简单物理遮盖、附着、摩擦等方式发生效果等）宣称，均免予功效评价。仅对功能性较强且在部分国外地区按照医药品管理的功效（祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养及修护），才要求必须进行人体功效评价试验方可宣称；对于其他功效宣称，可视情形通过文献资料或研究数据、消费者使用测试、实验室测试等手段进行评价。
（二）功效宣称依据摘要的制定
化妆品注册人、备案人完成上述功效宣称评价后，应当根据评价结论制作《化妆品功效宣称依据的摘要》（具体式样可参见《化妆品功效宣称评价规范》附件4），《化妆品功效宣称依据摘要》应简明扼要地列出产品功效宣称依据的内容，至少包括：
1、产品基本信息；
2、功效宣称评价项目及评价机构；
3、评价方法与结果简述；
4、功效宣称评价结论，功效评价依据和评价结论之间应具有关联性，且不得超越产品功效宣称的范围。
（三）功效宣称依据摘要的公布
化妆品注册人、备案人在申请注册或进行备案的同时，应当在国家药品监督管理局指定的专门网站上传并公布产品功效宣称依据摘要，并对摘要的科学性、真实性、可靠性和可追溯性负责。
上述公布义务也存在除外情形，法定免于公布摘要的情形包括：
1、能够通过视觉、嗅觉等感官直接识别的（如清洁、卸妆、美容修饰、芳香、爽身、染发、烫发、发色护理、脱毛、除臭和辅助剃须剃毛等）的功效宣称；以及:
2、通过简单物理遮盖、附着、摩擦等方式发生效果（如物理遮盖祛斑美白、物理方式去角质和物理方式去黑头等）且在标签上明确标识仅具物理作用的功效宣称。
02、化妆品功效宣称常见违法类型
除因未按规定公布化妆品功效依据摘要被主管机处以行政处罚外，行业内企业在对各类化妆品功效进行宣传推广时还存在违反《广告法》《反不正当竞争法》等广告宣传相关法规的可能。化妆品行业企业在推广宣传过程中如果对化妆品功效进行夸大、虚构，将产品不具备的功效“张冠李戴”，或以虚假、引人误解或欺骗、误导消费者的内容进行宣传，将因违反《广告法》《反不正当竞争法》构成虚假宣传或虚假广告。
通过对比上海地区的化妆品功效宣传类处罚案例，总结如下常见违法类型：
(一）功效宣称不符合科学原理
2015年某化妆品在上海东方卫视发布了宣称“越晒越白、越晒越润”的产品，后经办案人员与相关专家确认，目前皮肤美容界没有任何成分可以起到在户外“越晒越白、越晒越润”的美白功效，此种宣传已经违背了现有科学原理。最终。执法机关认定该广告属需虚假广告，该公司被处以罚款110万元[1]。
（二）功效宣称无科学依据
上海某化妆品有限公司通过天猫网店销售一款头发增长液，网页产品标题为“生发增发密发变长发剂头发增长液防脱发发生浓密男女神器育发快速”，网页内宣称“简单一喷，30天长出新头发”及“激活毛囊”。经执法机关调查，该企业虽已获得特殊化妆品许可证，但对该产品宣传内容的真实性无法提出有效证明，最终认定其违反了《广告法》的规定构成虚假广告，对该企业处以罚款[2]。
（三）普通用途化妆品宣传特殊用途化妆品功效
2022年上海市浦东新区市场监督管理局处理的另一行政处罚案件中，当事人为了提升产品销量，在天猫店铺发布某精华露商品销售页面广告中宣称功效“美白”，但该款产品并非特殊化妆品[3]，也不具备美白功效，被认定构成发布虚假广告，主管机关对当事人处以罚款并责令在相应范围内消除影响[4]。
（四）对化妆品功效表述不准确
《广告法》第8条规定明确了商家在广告中对商品的性能、功能的描述应当准确、清楚、明白。如相关企业在推广宣传中对化妆品产品的功效介绍不准确，可能构成违法广告。例如，上海某化妆品商贸公司在运营的小红书平台中销售一款修复精华液，在网页广告标题中使用了“抗衰老”的广告语，在广告图片中使用了“持续抗老紧致”的广告语，主管机关认定该产品的“抗皱”功能仅针对皮肤老化进行改善，不能以偏概全称之为“抗衰老”，该产品功效表述不准确，，对当事人处以罚款并责令停止发布广告。
（五）化妆品功效图片过度修饰
广告中使用对比图片宣传功效的方式十分常见，但部分广告主过度将产品使用效果图进行修饰，明显偏离实际使用效果，存在被认定为违法广告的风险。如：在2015年佳洁士聘请小S（徐熙娣）作为代言人发布佳洁士双效炫白牙膏广告，广告宣传称“只需一天，牙齿就真的白了”。然而根据调查，广告画面中展示的的美白效果是通过后期修图软件处理生成的，不是该款牙膏的真实使用效果。主管机关认定该广告构成虚假广告，对佳洁士处罚603万元[5]。
（六）滥用医疗用语
《广告法》第17条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。然而实践中，许多行业内企业在对化妆品推广中或多或少以明示或暗示的方法宣传产品具有各种疾病治疗功效（“消炎”“抗炎”等），殊不知这些行为均可能被认定违法宣传。
如当事人在其抖音店铺内销售的的一款精华液产品的商品详情页中表述该款产品具有“抑菌消炎”、“具有活肤抗炎保湿功效”功效。该产品并非特殊化妆品，却在宣传时使用了“抑菌”、“消炎”、“抗炎”的医疗用语，显然违反了《广告法》第17条的规定，被主管机关处以罚款[6]。
03、化妆品功效宣称合规建议
在电商美妆行业竞争愈演愈烈的市场中，行业内企业对产品推广宣传的依赖性也越来越高，化妆品的广告文案只有具备强大的煽动力和明显的使用效果传输，方能打动消费者。而因化妆品功效宣称涉及生物、医药、化学类专业知识或原理，使其广告合规审查所要求的“精准且科学”存在一定难度。所以企业想要平衡市场推广需求和宣传合规要求，纾解盈利和合规之间的不平衡困境，并非易事。
笔者基于法律规定和现有类案处罚体现的通病，为化妆品行业内相关企业总结如下合规要点及建议：
1、重视科学性及准确性审查。企业应重点审查明显违反科学常识的宣传词，建立合理的内部审查机制，原则上建议由对口研发、技术部门负责审查宣传用语的科学性及准确性，并辅以法务部门协助。如难以把握或确有必要时，可通过聘请第三方专业机构、行业内专家等方式进行分析和论证。
2、特殊化妆品许可并非特殊功效的证明依据。对于特殊化妆品的功效宣传。企业往往认为已经取得《特殊用途化妆品许可批件》就不需要对特殊功效的宣传进行功效宣称评价，忽略这一处罚情形。事实上，《特殊用途化妆品许可批件》无法作为化妆品特殊功效的证据，该批件上会注明“国家药品监督管理局未组织对本产品所称功效进行审核，本批件不作为对产品所称功效的认可”，意味着即便取得了《特殊用途化妆品许可批件》，仍有可能因为宣传无依据而被查处，企业对每一上市化妆品均需逐一核查是否已取得宣传功效的对应功效宣称依据。
3、避免广告宣传标的的过度修饰。广告宣传标的是指广告所宣传产品的主要卖点及为突出该卖点所展示的广告内容（图片、宣传语等）。广告中可以使用对宣传图片进行修饰，但需维持真实性，如因过度修饰明显偏离实际效果，就存在被认定为违法广告的风险。在上文佳洁士案例中，广告宣传标的就是代言人的牙齿美白程度，佳洁士通过PS方式过度修饰真实牙齿美白效果的宣传方式，显然违背了《广告法》明确的真实、准确的要求。
4、了解医疗用语的类型和范围。作为广告违法处罚的频发红线，企业应当对医疗用语的使用保持高度警惕，对于直接或间接体现医疗作用/效果用词，如处方、药用、治疗、解毒、抗敏、除菌、无斑、祛疤、生发、溶脂、瘦身及各类皮肤病名称、各种疾病名称等，务必予以禁用。
化妆品“功效”是化妆品这一市场及法律概念构成的核心要素，各类化妆品的宣传推广都围绕着化妆品具备的功效开展，现行化妆品法规基于功效宣称的真实性、科学性、可靠性及可溯源性，规制了详细的实体及程序规则。但实践中因功效宣称通常在化妆品广告文案中体现，企业出于吸引消费者关注的角度，往往会触发在推广过程中触发化妆品功效宣传的法律红线，频发各类违规案件。
鉴于上述对化妆品功效宣传程序的梳理及合规要点的总结，建议相关企业在进行涉及化妆品功效的推广宣传活动前，高度重视广告合规，必要时可以委托行业领域专家及专业律师多方位对各类宣传物料进行审查评估，以管控合规风险。
【注释】
[1] 沪工商检处字〔2015〕第320201510077号
[2]沪市监奉处〔2019〕262018005426号
[3]“特殊化妆品”是指用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品。
[4]沪市监浦处〔2022〕152022000953号
[5]上海市工商行政管理局2015年3月19日发布的《虚假违法广告公告》
[6]沪市监宝处〔2022〕132022000636号
